esettanulmány: munkáltatói márkaépítés a Singapore Airlines-nál

A mára ikonikussá vált „szingapúri lány” kampány egy marketingkísérletként kezdte meg pályafutását 1972-ben, de mára az egyik legismertebb és legrégebb óta változatlan brand identitássá vált. A hetvenes években a legtöbb légitársaság a flottája sebességét és erejét reklámozta. A Singapore Airlines ehelyett munkatársainak személyiségét és vendégszeretetét emelte reflektorfénybe, ezzel pedig sokkal sikeresebb módját találta az önmeghatározásnak és megkülönböztetésnek. Így a Singapore Airlines továbbra is prémiummárkaként jelenik meg egy olyan regionális és globális piacon, ahol nagyobb a kapacitás és a verseny, mint eddig valaha (legjobb Business Class és  összetettben második helyezés a 2015-ös World Airline Awards-on – a világ repülőtársaságainak Oscarján). Mivel a Singapore Airlines vonzerejének nagy részét a dolgozók adják, Christopher Chenget, az emberi erőforrások szenior alelnökét kérdeztük a kereskedelmi és munkáltatói márka közti szoros kapcsolatról, valamint arról, hogy a vállalatcsoport hogyan tartja fent a tehetségbevonzás minőségét.


1972-ben a Malaysia-Singapore Airlines kettévált: ekkor jöttek létre a ma ismert Singapore Airlines és Malaysia Airlines. Más nemzeti légitársasággal ellentétben a Singapore Airlines az ország relatíve kis népessége miatt (akkoriban hozzávetőleg 2 millió lakosa volt Szingapúrnak) nem építhetett csak a hazai keresletre, ha jövedelmező akart lenni. Így a cégnek a nemzetközi színtéren is meg kellett mérettetnie. A legtöbb versenytárs arra építette marketingkampányát, hogy milyen gyorsan tudják az utasokat céljukhoz röpíteni – az egyik korabeli reklámban konkrétan egy steward azt mondta, hogy „minél kevesebb időt töltenek velem, annál jobb”. A Singapore Airlines mindig is az egyik legújabb és leghatékonyabban felszerelt flottával büszkélkedhetett, így akár a riválisok „erőmarketingjét” is választhatta volna. Azonban a társaság lehetőséget látott abban, hogy egy "puhább" kommunikációval, az emberek, szolgáltatások és utasokkal való kapcsolatépítés köré épített identitással kiemelkedhet a tömegből, megkülönböztetheti magát. Az ez alapján készült „Singapore Girl, you’re a great way to fly” („Szingapúri lány, veled jó a repülés”) kampány segítségével a vállalat regionális légitársaságból a világ egyik legelismertebb utaztatási vállalatává lépett elő. Ma a Singapore Airlines több mint 18 millió utast repít a világ 30 országának 60 városába.

 „A >>szingapúri lány<< a mi egyedi szolgáltatásainkat reprezentálja; azt, hogy mindig készek vagyunk többet nyújtani az átlagnál” magyarázza Christopher Cheng. „Hatalmas befektetés és figyelem kell ahhoz, hogy ezt a sztenderdet fenn tudjuk tartani. Olyan embereket szeretnénk a céghez csábítani, akik értelmesek, barátságosak és képesek együtt érezni az utasainkkal. Szerencsénk, hogy fenntartható a munkáltatói márkánk. Sokak számára az, hogy a fedélzeti személyzetünk tagja legyen, álommunka. Utazni szeretnének, és egy világszerte elismert csapat tagjaivá válni. Ez azt is jelenti, hogy lényegesen több jelentkezőnk van, mint pozíciónk, és így tudunk a jelentkezők között válogatni. A tehetségfejlesztésnek, a dolgozóink továbbképzésének és az önálló gondolkodásra való bátorításnak köszönhetően mindig rengeteg tehetséget vonhatunk be. A repülőcsapatunkban sok a diplomás.” 


Annak ellenére, hogy Szingapúrban alacsony a munkanélküliség és a munkaerőpiacon hatalmas a versengés, az évi 600-900 fedélzeti állásra a Singapore Airlines-hoz átlagosan 18 000 jelentkezés érkezik. A kabinszemélyzet mintegy 80%-a szingapúri vagy maláj, a többieket pedig a környező ázsiai országokból vonzzák be. A vállalat népszerűségét az is mutatja, hogy számos alkalommal elnyerte a legnépszerűbb munkáltató díját a szingapúri Randstad Awards-on. Miután háromszor egymás után megnyerte a díjat (2012-ben, ’13-ban és ’14-ben), a Singapore Airlines folyamatos kiemelkedő teljesítményének köszönhetően bekerült a Randstad dicsőségek csarnokába, és évről évre nívódíjat kap.

Hétköznapi szemmel a „szingapúri lány” identitás eltérhet attól az egyenlőségtől, amit a modern cégek, így maga a Singapore Airlines is hirdet. De ahogy Mr. Cheng nyomatékosan közli, a „szingapúri lány a szolgáltatás könnyen felismerhető szimbóluma”, mintsem nemi reprezentáns. „Férfi alkalmazottaink pont ugyanolyan rigorózus átvizsgáláson és kiképzésen mennek keresztül, és pont ugyanannyira tisztában vannak az elvárásokkal, mint a női stewardessek. A földi és légi személyzetünk egyaránt elismeri a vevőt első helyre emelő mentalitásunk fontosságát” - teszi hozzá az alelnök.

Bár a Singapore Airlines-nak most nincs gondja azzal, hogy bevonzza a munkatársakat, neki is szembe kell néznie azzal a kihívással, hogy megfelelő mennyiségű személyzetet – pilótákat, földi személyzetet, üzleti támogatókat, fejlesztésről és fenntartásról gondoskodó csapatokat a sokat emlegetett légiutas-kísérők mellett – szerezzen ahhoz, hogy lépést tudjon tartani a szakértők által az elkövetkező 20 évben várt akár háromszoros vagy négyszeres kereslettel. A növekedés legfőbb motorja a bővülő ázsiai középosztály. „Ezen a gyorsan növekvő és változó piacon fontosnak tartjuk, hogy egy erős munkáltatói értékígéretet (EVP-t) tartsunk fenn, amely a továbbképzésre, a fejlődésre, az elismerésre és a hosszú távú karrierlehetőségekre épít, nem csupán az anyagi elismerésre” - magyarázza Mr. Cheng.  


a sztenderdek betartása

A légitársaság nagy összeget fektet a képzésbe. A kiválasztás után a légiutas-kísérők 15 hetes alapképzést kapnak, az iparág leghosszabb és legátfogóbb ilyen jellegű oktatását. A képzési központban, ahol egy teljesen felszerelt repülőkabin is helyet kapott, az etikett és a felszolgálás minden részletére kiterjednek az órák, a borkultúrától a kulturális érzékenységig. Karrierjük során a légiutas-kísérők rendszeresen részt vesznek frissen tartó és továbbképzéseken, hogy az új vevői igényekre is reagálni tudjanak. A Singapore Airlines képzési központjának nyílt napja 2015-ben 7000 látogatót vonzott, amely jól mutatja a közönség (és a potenciális alkalmazottak) érdeklődését a légitársaság iránt.


A jövendőbeli vezetők is hasonló figyelmet kapnak. A felsőoktatási program keretében a menedzserek következő generációja már korán próbára teheti magát a szervezet különböző részlegein a légitársaság valamennyi üzleti tevékenységének irányításában. „Az emberek sok pozíciót bejárnak a szervezetnél - magyarázza Mr. Cheng. - Így többet tanulhatnak a szervezetről, új látásmódokat ismerhetnek meg és hozhatnak el, valamint olyan hosszú távú kapcsolatokat alakíthatnak ki, melyek építik és elősegítik a csapatmunkát.” Az ezzel járó nemzetközi tapasztalat, például az olyan tengerentúli kiküldetések, amelyek keretében az ottani részleg működését és tevékenységét kell menedzselni, a tehetségek számára szintén vonzó pontja a cég munkáltatói értékígéretének.

 

az ár és a szolgáltatás egyensúlyba helyezése

Hogyan térül meg ez a tehetséggondozásba fektetett összeg a roppantul kompetitív piacon?

Bár a Singapore Airlines prémiumszolgáltatást nyújt, és egy olyan országban van a központja, ahol az élet viszonylag drága, az árai elképesztően versenyképesek. A CASK értéke (cost of available seat-kilometer – az elérhető ülés/kilométer költsége), amely az iparág meghatározó mérője, nagyjából a háromnegyede a regionális versenytársakénak (pl. Korea vagy Japán prémium légitársaságaiénak). Az, hogy a flotta mindig fiatal, a fenntartási költségeket jelentősen csökkenti. A személyzet versenyképes és bónuszközpontú juttatást kap, fix és változó komponenssel egyaránt. A munkatársakat arra buzdítják, hogy a takarékosságra is pont ugyanolyan kényesen figyeljenek oda, mint a szolgáltatás színvonalának emelésére. És bár mindannak, amit az utas lát, a prémium ígéretet kell beváltania, a cég innovatívan használja a színfalak mögötti árcsökkentés legújabb technológiáit. Mr Cheng így mondja: „Folyamatosan arra törekszünk, hogy megújítsuk szolgáltatásainkat és működésünket, miközben az ügyfél elégedettséget növeljük. Egy ilyen komoly versennyel bíró iparágban az a technológia, amivel spórolni tudunk, a legfontosabb. A mobil platformokról való becsekkolás és az önkiszolgáló check-in kiváló példák erre: egyszerre csökkentik a költségeket és teszik kényelmesebbé a szolgáltatásunkat az utasok számára.”

Mit tanulhatnak más cégek a Singapore Airlines-tól? Bár sok cég márkaüzenetében szerepel, hogy az ember a legnagyobb érték számukra, A Singapure Airlines-nál valóban az utas az első köszönhetően annak, hogy a társaság a munkatársait teszi az első helyre. Bár komolyak az elvárások, de cserébe készek befektetni a sztenderdek fenntartásába, legyen szó képzésről vagy munkafelvételről, vagy akár a napi rutin meggyorsításáról. A tehetséges emberek olyan cégeknél szeretnek dolgozni, amelyek elismerik és díjazzák a sikerhez való hozzájárulásukat. Míg más cégek az agresszív árazás zéró összegű játszmájára építenek, hogy így növeljék piaci részesedésüket, a Singapore Airlines képes volt egy olyan szolgáltatási kultúrát, munkáltatói márkát és munkáltatói értékígéretet kialakítani, amellyel mind árban, mind minőségben versenyképes tudott maradni.

munkáltatói márkaépítés a Singapore Airlines-nál

2015-ben a Singapore Airlines bekerült a Randstad dicsőségek csarnokába, miután sorozatban háromszor választották a legvonzóbb szingapúri munkáltatónak. A cég képzési és továbbképzési programját, menedzsmentjét és stabil pénzügyi hátterét kiemelkedően jóra értékelték a szingapúri munkavállalók.

 

 

Szeretne többet tudni a munkáltatói márkaépítésről? Kíváncsi rá, hogy Magyarországon mely vállalatok a legvonzóbb munkáltatók? Nézzen körül Employer Brandind központunkban!

 

a szerzőről

Christopher Cheng - a Singapore Airlines emberi erőforrásokért felelős szenior alelnöke

Christopher Cheng 1985-ben lépett be a Singapore Airlines csapatába. Kezdetben az operációs részlegnél kapott állást, és a világ különböző pontjain vezette a légitársaság működését, többek között az egyik legforgalmasabb légikikötőben, a londoni Heathrow Repülőtéren is. Később került át a légitársaság üzleti részlegére, vezette a cég call centerét, illetve a szingapúri központi jegyeladó irodákat, majd különféle vezetői pozíciókat töltött be az Egyesült Államokban, Thaiföldön és Hollandiában. 2004-ben költözött vissza Szingapúrba, jelenlegi pozícióját 2009 óta tölti be.

< vissza az előző oldalra

hozzászólások

Még nincs hozzászólás.

Szóljon hozzá!

  1.  
elküldöm