Esettanulmány: munkáltatói márkaépítés a Rolls-Royce-nál

A Rolls-Royce egyike a világ legismertebb márkaneveinek, de csak a közelmúltban kezdte meg kiépíteni aktív munkáltatói márkaépítésre vonatkozó stratégiáját. Daniel Perkins, a munkáltatói márkaépítés globális menedzsereként magyarázza, hogy hogyan próbál, átláthatóságot, állandóságot és lendületet vinni azon küldetésébe, hogy a világ tehetségeinek legjavát vonzza.

„Erőt teremtünk,” – mondja a Rolls-Royce. Míg az autókat, amelyek a nevet eredetileg híressé tették a nevet, már nem a Rolls-Royce gyártja, a csoport még mindig egyike a világ legnagyobb repülőgép, hajó és más földi járművek hajtóműveit gyártó cégeknek.

A világszerte 54 000 embert foglalkoztató vállalatcsoport küldetésének középpontjában mindig is a lehetőségek keresése állt. A tehetséggondozás iránti elkötelezettséget jól tükrözi az a tény, hogy a vezető menedzserek 30 százaléka gyakornokként kezdte. A jobb erőforrás innováció és fenntarthatóság eszközeivel való elérése iránti elkötelezettséget mutatja, hogy évi 1,2 milliárd a kutatásra és fejlesztésre szánt büdzsé, amely hozzájárul ahhoz, hogy az általuk gyártott motorok és hajtóművek tisztábbak és környezetbarátabbak legyenek.

„A nevünk egyet jelent a minőséggel, amely mindig is ajtót nyitott az új piacok felé és vonzotta a legjobb képességű, kiváló munkaerőt. Felismerjük azonban, hogy a tevékenységi területünkön globálisan fokozódik a tehetségekért folytatott versengés, főleg a diplomások és a végzősök között. Tudatában vagyunk a friss diplomások közötti nagyobb mobilitásnak, amely teljesen új hozzáállást követel meg a munkavállalói értékajánlat területén” – mondja Daniel Perkins. Mindig is rendelkeztünk munkáltatói márkával – mindenki rendelkezik ilyennel, függetlenül attól, hogy gondozzák-e vagy sem – és a közismert, mérnöki cégeket rangsoroló felmérésekben előkelő helyet foglalunk el annak tekintetében, hogy hol dolgoznak az emberek legszívesebben.  Azonban az aktív munkáltatói márka stratégia hiánya azt eredményezte, hogy nem tudtuk a leghatékonyabban átadni, hogy kik vagyunk, és mit kínálunk. Bizonyos területeken tehetséges réteg iránt nem voltunk elkötelezettek vagy egyszerűen nem alkalmaztuk őket.

Az kilátások és az értékek kikristályosodása

Mr. Perkins 2011-ben csatlakozott a Rolls- Roycehoz egy új és aktívabb munkáltatói márka kiépítésére és végrehajtására. „ A munkáltatói márka kialakítása párhuzamosan folyt egy dinamikusabb és árnyaltabb munkavállalói értékajánlat kidolgozásával. Véleményem szerint, ahogyan a munkavállalói értékajánlatot kommunikálják a jelöltek és a dolgozók felé, az maga a munkáltatói márka – ha a munkáltatói értékajánlat a torta, akkor a munkáltatói márka a hab” – mondja.

Az egyik fő mozgatórugója annak, hogy elmozdultunk egy aktív munkáltatói stratégia felé az ún. Rolls-Royce Vállalati Útlevél bevezetése volt az új ügyvezető megérkezését követően 2011-ben. Az Útlevél, amelyet minden dolgozónak átadunk pozíciótól és működési helytől függetlenül, világosan körülírja, amit képviselünk, és amit az üzletben el akarunk érni. Egy aktívabb munkáltatói márka stratégia felé való elmozdulással ugyanezt az átláthatóságot és állandóságot igyekszünk alkalmazni a tehetséges emberek vonzalmának megnyerésében és megtartásában.” – folytatja.

Az alapok lefektetése

Hogyan is készítette elő a Rolls-Royce a terepet a munkavállalói értékajánlat megújításának és mozdult el egy aktívabb munkáltatói márkastratégia felé?  „Kezdésként felmérést végeztünk a dolgozóink körében, hogy milyen érzés a Rolls-Royce-nál dolgozni és felülvizsgáltuk a potenciális jelöltekkel való kommunikációnkat,”- mondja Mr. Perkins. „Az alapvető kérdések, amelyekre választ akartunk találni, hogy miért akarnak az emberek nekünk dolgozni és mi az, ami a versenytársaink közül kiemel minket. Azt is tudni akartuk, vajon a dolgozóink tapasztalatai megfelelnek-e a marketingünk által kommunikált ígéreteinkkel.”

„Az eredmények pozitívak voltak annak tekintetében, mennyire büszkék a dolgozóink arra, hogy nekünk dolgoznak. Azon erényünk, miszerint megbízhatóan törekszünk a tökéletességre egybehangzik azzal, ami az embereinket motiválja.  Ellenben, nagyon sok minden, amit a cégről el akartunk mondani, csak nagyjából állt párhuzamban a kommunikációval és ezt a piac a legkülönbözőbb módokon adta vissza. Felismertük, hogy a kommunikációnknak frissítésre van szüksége. „- folytatja.

A márka bevezetése a piacra

Ez a kutatás lehetővé tette, hogy megformáljunk egy motiváló márkastratégia és egy sokcsatornás kommunikációs kampány kidolgozását, amely elér mind a jelenlegi jelentkezőkhöz és a jövőbeli potenciális dolgozókhoz is. „ Inspirálni akarjuk a lehetséges jelentkezőket és közben meg akarjuk értetni, hogy milyen embereket akarunk vonzani és mit tehetnek azért, hogy meglegyen bennük az, ami szükséges, mind megjelenésben mind tanulmányi eredményekben.”- mondja Mr. Perkins.

A dolgozók inspirációjára és elvárásaira irányuló felmérésre alapozva, a kampány kulcsfontosságú része az, hogy a dolgozók saját szavaikkal mondhassák el, mit jelent nekik a Rolly-Roycenak dolgozni.

A Rolls-Royce kifejlesztett egy új toborzási marketing eszköztárat is számos üzenettel, amelyek mind az „alkotás” szó köré csoportosíthatók. Mr.Perkins és csapata a csoport toborzási partnerével együtt dolgoztak azon, hogy az üzenetek a világ minden táján megfelelőképpen érjenek célba. „Bár meglehetősen szilárd követelményeket fektettünk le azzal kapcsolatban, hogy különböző piacokon hogyan kell ezeket az üzeneteket kommunikálni, némi egységesítés elkerülhetetlen volt annak érdekében, hogy a helyi felfogást híven közvetítsék. Például a „globális” szó egyes piacokon pozitívan cseng, míg másokon kifejezetten riasztóan hat.”

Tehetségalap létrehozása a jövő számára

Minthogy a Rolls-Royce a jövőbe tekint, a munkáltatói márkastratégiájának fókuszában az áll, hogy egy követői közösséget alakítson ki az iskolákban, az egyetemeken és a közösségi médiában.

„Úgy találtuk, hogy hatalmas mennyiségű, nagyon érdekes információ áll rendelkezésünkre az új kutatási projektekkel és innovációkkal kapcsolatban, amelynek közreadására nem igazán nyílt lehetőség, amíg el nem kezdtük terjeszteni a közösségi médián keresztül. A változás fő mozgatója az volt, amikor egy ötéves kisfiútól, aki mérnök akart lenni, kaptunk egy Legóból épített motort.  Ez annyira megihletett minket, hogy felállítottunk egy gyakornokokból és friss diplomásokból álló csapatot, akiknek az volt a feladatuk, hogy a Farnborough Légibemutatóra megépítsék a Trent 100 utasszállító hajtómű méretarányos mását Legoból. Erre felfigyelt a hazai média és ez lett a toborzási roadshowk központi eleme” – mondja Perkins. „2015 februárjáig fél millió Facebook követőnk lett, ami nagyszerű közönsége a történeteinknek. A LinkedIn-en 170 000 követővel büszkélkedhetünk. Követni tudjuk, hogy miket nézegetnek szondázva ezzel, mi érdekli őket, hogy azután e köré szerkesszük a digitális tartalmat. Az iskolákban és főiskolákon folytatott munkánkkal együtt, melynek során igyekszünk a fiatalokat arra bátorítani, hogy tanuljanak és csináljanak karriert a tudomány, technológia és matematika területén, a közösségi médiában vállalt szerepünk nagyban elősegíti egy értékes, tehetségalap létrehozását”

 

A siker mércéje

Miként méri a Rolls-Royce a sikert? „Alaposan figyelemmel kísérjük, hogy milyen helyet foglalunk el különböző népszerű mérnököket foglalkoztató cégek rangsorában. Követjük, hogy kik jelentkeznek hozzánk és honnan, keresve ezzel a tehetség kiaknázatlan forrásait, hogy létrehozzunk egy sokszínűbb munkaerő bázist.”- mondja Mr. Perkins. „Az alapvető célunk, hogy a reaktív „be kell töltenünk ezt a pozíciót” hozzáállástól a toborzás elmozduljon egy proaktívabb megközelítés felé, amelynek megfelelően az üzlettársainkkal azon dolgozhatunk, hogy megjósoljuk a jövő igényeit és elérjük, hogy a munkáltatói márkánk alkalmazásával létrehozott tehetségalap ezeknek megfeleljen. Tudhatjuk, hogy elértük a célunkat, ha a toborzási hirdetések költségei és kifutási ideje csökkenni kezd.”

Mit árul el a Rolls-Royce elmozdulása egy aktív munkáltatói márka felé azoknak a vállalatoknak, amelyeknek még meg kell tenniük ezt a lépést? Nem számít mennyire ismert a név, nem lehet korlátlanul visszaélni ezzel - egy passzív munkáltatói márka átengedi másoknak a lehetőséget, hogy meghatározzák, miről ismeretes egy cég és könnyen elsiklik a cégben zajló változások és innovációk felett. Aktív menedzsment hiányában a márka könnyen távolivá és komorrá válhat. Amikor a Rolls-Royce elindította a kampányát, tagadhatatlanul előnnyel indult az elismertség és közönség vonatkozásában, de még ennek ellenére is nagy megelégedettségünkre szolgált, hogy milyen nagy érdeklődésre tett szert a különböző közösségi médiumokban. Ebből az következik, hogy a potenciális jelöltek önmagukban is fontos érdekeltségi kört jelentenek. Annak érdekében, hogy a lehetőségeikből kihozzák a maximumot, hosszútávra alkalmazható elköteleződési stratégiát kíván.

 

Munkáltató márkaépítés a Rolls-Royce-nál

A Rolls-Royce a második helyen végzett a 2014. évi Randstad Award Egyesült Királyságbeli felmérésében. A válaszadók 60 százaléka nyilatkozta azt, hogy szívesen dolgozna a cégnek. A Rolls-Royce a 18-29 évesek körében az első számú választás volt. Ez a korosztály nagyobb érdeklődést mutat a karrierlehetőségek iránt és szívesebben dolgozik egy világméretű cégnek és szemben az idősebb dolgozókkal, kevésbé aggódik a fizetés és az biztonság miatt. Az Egyesült Királyságban a két legfontosabb tényező a versenyképes fizetés és az biztonság volt. A légi- és gépjármű szektor volt a legnépszerűbb az utóbbi három évben.

    

Daniel Perkins
Az ügyfél szerepköre Global Employer Brand Manager, Rolls-Royce

a szerzőről

Daniel Perkins - Global Employer Brand Manager, Rolls-Royce

Daniel Perkins joined Rolls-Royce in 2011. He had previously held a number of sales and business development roles at EMAP Publishing before moving to a recruitment advertising agency that specialised in employer branding and digital solutions. He has worked with an extensive list of blue chip and public sector organisations, from HM Treasury to Orange, delivering integrated recruitment and sourcing campaigns with a key focus on employer brand development and digital solutions.

< vissza az előző oldalra

hozzászólások

Még nincs hozzászólás.

Szóljon hozzá!

  1.  
elküldöm