esettanulmány: employer branding a Ferrero-nál

Egyensúly a családi értékek és a globális ambíciók köztött

A Ferrero munkáltatói márkáját a családi értékek és az olyan ikonikus védjegyek által keltett melegség keveréke köré építette, mint a Nutella, a Kinder vagy a Tic Tac. Azonban ahogy a Ferrero egyre növekvő ütemben halad a gyorsan terjeszkedő piacok felé , szembe kell néznie a kulcsemberek megnyerésének és megtartásának kihívásával azokban az országokban, ahol a márka kevéssé ismert. Fabio Dioguardit, a globális munkáltatói márka és tehetség akvizíciós ügyek igazgatóját kértük, avasson be minket, hogy a Ferrero hogyan igyekszik megújítani az „érzelmi kötődést”a dolgozók közt legfőbb és új, terjeszkedő piacain. 
„ A Ferrero egy olyan vállalkozás, ami mindennek mondható, csak átlagosnak nem” – mondja Mr. Dioguardi. Ez egy évi 8 milliárd Eurós forgalmat magáénak mondható vállalat, amelyet az alapító unokája vezet. Ez a vállalat a világ negyedik legnagyobb csokoládégyártójává nőtte ki magát felvásárlás vagy külső finanszírozás nélkül.
„Egy dinamikus nemzetközi üzlet lehetőségeit tudjuk kínálni és családi vállalkozásként emberi léptéket tudunk tartani.” – mondja Mr. Dioguardi. „ A saját felméréseink a dolgozóink körében rávilágít arra, hogy büszkék a termékeinkre. Ezek a termékek viszont segítenek abban, hogy újabb munkavállalókkal teremtsünk kapcsolatot.”
Családi vállalkozásként a Ferrero megteheti, hogy hosszú távra tervezzen, és ne kelljen magát elköteleznie a rövidtávú profitcéloknak. Ez híven tükröződik abban, ahogyan gondoskodik az embereiről – a „Ferreroiak”-ról, ahogyan magukat nevezik. „Szeretnénk, ha az új munkavállalóink magukévá tennék az értékeinket – a családunk tagjaivá váljanak, ha úgy tetszik. Ehhez hozzátartozik, hogy az új vezetőket elküldjük a „Ferrero megismerése” elnevezésű kurzusunkra a „Ferrero Egyetemre.” – mondja Mr. Dioguardi. 
„Ehhez hasonlóan, az első évükben arra buzdítjuk őket, hogy kerüljenek kapcsolatba a termékeinkkel, értékeinkkel és az üzleti modellünkkel, így téve szert arra a tudatosságra, ami elengedhetetlen a jövőbeni sikereikhez a cégnél. Hiszünk abban, hogy ez a fajta kapcsolat és tudatosság legalább annyira fontos, mint a teljesítményük.”

Gyors terjeszkedés

Ez a fajta elkötelezettség a hosszú távú célok iránt a vállalati stratégia és a pályafutás előre menetelének terén megmutatkozik abban, hogy a Randstad Award keretein belül magasra értékelték a céget a vezetés minősége, a pénzügyi szilárdság és az állásbiztonság tekintetében. (A megkérdezett emberek nem tartoznak a jelenlegi dolgozók közé).
A Ferreronak azonban a munkaerő toborzás és megtartás terén egy újfajta kihívással kell szembenéznie, amint tevékenységét igyekszik kiterjeszteni Indiára, Kínára, Mexikóra és más növekvő piacokra a következő öt évben tervezett növekedés gyorsításának részeként. Azt a fajta munkáltatói márkát, amelyet a Ferrero magáénak mondhat Olaszországban, Németországban, Franciaországban és Európa más részein, nehéz lesz megszilárdítani olyan országokban, ahol az emberek nem ezeken a termékeken nőttek fel és nem azonos az azzal kapcsolatos tudás, hogy mit képvisel a cég.  A kihívást csak nehezíti, hogy nagyszámú munkaerőt kell felvenni viszonylag rövid idő alatt. 
Ennek megfelelően a Ferrero egy új, globális munkavállalói értékajánlatot dolgoz ki az örökségre és az értékekre alapozva, de a jövőbe tekintve. A projekt nyilvános felülete egy új globális honlap és kommunikációs stratégia lesz, melyet 2014 szeptemberében vezetnek be.
„Olyan embereket akarunk találni, akik rendelkeznek a megfelelő szakértelemmel és kulturális szempontból is alkalmasak, mindezt úgy, hogy a működésünket a lehető leghamarabb meg kell kezdeni.  Megvizsgáltuk hogyan tudnánk egységbe foglalni mindazt, ami egyedivé tesz minket majd azt, hogy ezt hogyan fejezzük ki jól körülhatárolható és imponáló módon a célpiacainkon.” – mondja Mr. Dioguardi. A kommunikáció arra épül, hogy azt nyújtja, amit ő a „Ferrero ízének” nevez és közvetíti mind a lehetőségeket, amit a vállalat ajánl, mind azt amit cserébe elvár. „Egy új márkát építünk és éppen ezért nem elég elkötelezni a jelentkezőinket, de el kell jutnunk a családjaikhoz és a barátaikhoz, valamint azokhoz, akik nem tervezték korábban, hogy az élelmiszeriparban dolgozzanak.” – mondta.

Hidak építése

Mr. Dioguardi felismeri annak szükségességét, hogy a munkavállalói értékajánlatnak és az azt körülvevő kommunikációnak különböző országokon és kultúrákon átívelőnek kell lennie – „hidakat kell építeni az új piacokon”, de nem győzi hangsúlyozni, hogy egy konzisztens kommunikáció kialakításának fontosságát. „ A globális szervezetek nem kommunikálhatnak mást a különböző helyeken. Azokban az időkben, amikor az internet és a közösségi média mindent átlátszóvá tett, azzal, hogy változtatjuk az üzenetet, összezavarjuk az embereket, akiket el akarunk érni.”-mondja.
Azt is felismeri, hogy rövidtávon a fizetéseken keresztül tudják biztosítani azt a munkaerőt, amire a Ferreronak szüksége van, de hosszú távon más területeken is verseny fog kialakulni. „Nehéz megtartani a jó munkaerőt, amikor hiány van a képzett munkaerőben és a verseny köztük egyre fokozódik. Egy szóval, ha azt akarjuk, hogy az embereket meg tudjuk tartani, az értékeink legjobbját és az egyedülállóságunkat kell nekik nyújtanunk, amely arra készteti őket, hogy velünk akarjanak karriert csinálni. „- mondja. „Végtére is az érzelmi kötődés mindig is a munkavállalói politikánknak lényeges része volt, és képesnek kell lennünk arra, hogy ezeket az országokat meg tudjuk nyerni magunknak a jövőbeni növekedésünk érdekében.”
Munkáltató márkaépítés a Ferreronal
2014-ben a Fererro volt Olaszországban a második legvonzóbb vállalat a munkavállalók körében. Azoknak a megkérdezetteknek a 60 százaléka, akik azt nyilatkozták, hogy ismerik a Ferrerot, szeretnének a vállalatnak dolgozni. A kellemes munkakörnyezet, hosszú távú biztonság és a kedvező magánélet-munka egyensúly, a szilárd vezetés tekintetében a Fererro Olaszországban az első 20 cég között végzett. Olaszországban az anyagi biztonság, a hosszú távú állásbiztonság és a kellemes munkakörnyezet az első három tényező, ami alapján a munkavállalók egy cég mellett teszik le a voksukat.

   
Fabio Dioguardi
Az ügyfél szerepköre Global Employer Branding & Talent Acquisition Director, Ferrero

a szerzőről

Fabio Dioguardi - Global Employer Branding & Talent Acquisition Director, Ferrero

Mr Dioguardi has been a proud ‘Ferrerian’ for what he describes as “25 amazing years”. His expertise as an HR Executive and employer branding strategy professional has been built up through 20 years of executive responsibilities across all areas of HR, performance and change management and a range of international assignments that have taken him across Europe, Asia and Latin America. Mr Dioguardi describes himself as digitally passionate, an adept bridge player, a European commuter and dad in love with his two daughters.

< vissza az előző oldalra

hozzászólások

Még nincs hozzászólás.

Szóljon hozzá!

  1.  
elküldöm